Black Friday e a psicologia por trás das compras por impulso

Todo mês de novembro, a Black Friday chega cercada de promessas de economias gigantescas e ofertas de “só por um dia”. Somos inundados por anúncios que parecem bons demais para deixar passar. Só que, por trás de todo esse barulho, existe algo bem mais calculado.

A Black Friday não é apenas um dia - hoje, muitas vezes, dura mais de duas semanas - de preços reduzidos. Ela também funciona como um evento psicológico, montado para explorar a forma como o nosso cérebro toma decisões.

Entender um pouco da ciência por trás desse mecanismo ajuda a perceber quando estamos a ser empurrados a gastar mais do que planeámos.

Corre, corre, gasta muito

Quando escolhemos entre alternativas - por exemplo, decidir se compramos uma TV nova - o cérebro coloca na balança evidências a favor e contra cada opção. Comparamos preço, recursos, avaliações e o que cabe no bolso. Quando sentimos que já reunimos informação suficiente, batemos o martelo.

Em condições normais, esse processo leva tempo. Quanto mais importante a decisão, mais dados costumamos querer juntar.

Só que isso muda quando aparece pressão. Nessa situação, o cérebro reduz o “limiar” de informação necessária para decidir. Em outras palavras: com pressa, decidimos mais depressa e com menos evidências.

Esse modo acelerado pode ser útil quando agir imediatamente é importante. Se uma aranha cai no seu braço, você não para para avaliar calmamente prós e contras antes de a sacudir.

Durante as promoções da Black Friday, no entanto, o mesmo mecanismo de decisão rápida pode acabar a levar a compras por impulso.

Meu Deus, está quase a acabar

Além de explorar a “urgência”, as promoções da Black Friday também se apoiam na “escassez”. Sabemos que a promoção dura pouco e que há muita gente a comprar ao mesmo tempo. Isso cria uma sensação forte de competição: se não agirmos já, vamos ficar sem.

Enquanto procuramos uma TV, o site avisa que há “apenas 8 em stock” e que “12 pessoas estão com este item no carrinho”. De repente, parece uma corrida. Mesmo que você não tivesse intenção de comprar naquele instante, pode sentir-se mais inclinado a “colocar no carrinho” antes que seja tarde.

Essa perceção de escassez muda o jeito como o cérebro processa a informação. Quando acreditamos que algo é limitado, atribuímos mais valor - como se o produto fosse necessariamente bom só porque outras pessoas também o querem.

O que foi que eu fiz?

Decisões tomadas às pressas tendem a apoiar-se em menos evidências e, por isso, têm maior probabilidade de dar errado. Esse é um fenómeno psicológico conhecido há muito tempo como a troca entre velocidade e precisão.

Sob pressão de tempo, o cérebro procura atalhos para avaliar as opções, como observar quantas pessoas estão a ver um item. O problema é que isso pode ser menos útil do que informações como garantia, qualidade do produto ou valor no longo prazo.

Indícios de que algo está a ficar escasso também podem desmotivar a busca por mais dados. Se o produto parece prestes a esgotar, reservar tempo para comparar preços ou ler avaliações passa a parecer arriscado. O item pode desaparecer enquanto você ainda está a pensar.

Como o cérebro prefere resultados previsíveis e tenta evitar riscos desnecessários, em vez de procurar mais informação, acabamos por agir rapidamente.

Decidir depressa nem sempre é mau. Agir sem todas as peças do puzzle pode poupar tempo ou evitar danos - como evacuar quando o alarme de incêndio toca, mesmo sem ter certeza de que há fogo.

Na Black Friday, porém, varejistas criam uma urgência artificial. Cronómetros, alertas de “stock limitado” e faixas de “só hoje” são pensados para imitar a escassez real e empurrar o cérebro para um modo de decisão acelerado.

Quando essa urgência entra em ação, o raciocínio mais racional pode ficar em segundo plano. Paramos de perguntar “Eu realmente preciso disto?” e começamos a pensar “E se eu perder a oportunidade?”.

É esse tipo de pensamento que faz você comprar uma TV nova que é só um pouco melhor do que a que já tem.

A Black Friday pode parecer uma celebração da economia, mas também é uma aula prática de ciência do comportamento e do cérebro. Cada cronómetro, pop-up e alerta de “só restam 3” é cuidadosamente desenhado para capturar a sua atenção e encurtar o tempo de decisão.

Saber como essas táticas funcionam ajuda você a manter o controlo.

4 dicas para manter o controlo:

1. Planeie antes de a pressão começar – pesquise o que você de facto precisa e reúna mais informações antes da época de promoções. Isso ajuda quando o cérebro tem de decidir sob pressão de tempo.
2. Defina um orçamento e mantenha-o visível – estabeleça quanto está disposto a gastar e relembre-se disso enquanto compra. Assim, você reduz o “efeito da escassez”, mostrando ao cérebro que existem outros limites além do stock.
3. Faça uma pausa antes de finalizar – quando sentir a pressão, pare por um minuto. Uma pequena pausa dá tempo para o cérebro acompanhar a excitação.
4. Pergunte-se: “Eu compraria isto pelo preço cheio?” Isso ajuda o cérebro a voltar a focar no valor real do item.

Não há problema nenhum em aproveitar uma boa oferta. Mas, quando você se vê no meio de toda a agitação, vale lembrar o que está a acontecer dentro do seu cérebro - e quem é que realmente sai a ganhar.

Tijl Grootswagers, bolsista sênior de pesquisa ARC DECRA em Neurociência Cognitiva, Universidade de Western Sydney; e Daniel Feuerriegel, bolsista ARC DECRA e chefe do Laboratório de Previsão e Tomada de Decisão, Universidade de Melbourne

Este artigo foi republicado de A Conversa sob uma licença CC. Leia o artigo original.